تکنولوژی روز

بزرگترین بازاریاب های دیجیتالی اشتباه تا کنون ساخته شده اند: ادعا می کنند همه چیز را اندازه می گیرند
سئو پیشرفته | جستجوگرها SEO | گزارشگری SEO
نظرات نویسنده کاملاً خاص خود اوست (به استثنای واقعه غیر ممکن بعید خواب هیپنوتیزم) و ممکن است همیشه منعکس کننده نظرات موز نباشد.
بازاریابی دیجیتال قابل اندازه گیری است.

احتمالاً این رایج ترین ادعایی است که هرکسی در مورد دیجیتال می شنود ، و من نمی توانم تعداد دفعاتی را که دیدم سخنرانان کنفرانس در مورد آن صحبت می کنند ، حساب کنم (هک ، حتی خودم این کار را کردم ).

منظور من این است که ، این استدلال ها به آن دایناسورهای آفلاین نگاه کنید. همه آنها می دانند که نیمی از هزینه آنها تلف شده است - آنها نمی دانند که نیمی از آنها کدام است.

شاید این شوخی برای ما بازاریاب های دیجیتال باشد که حتی در سال 2017 پس از سالها رشد قوی فقط 41? از تبلیغات جهانی را بدست آوردند .

متأسفانه ، در حالی که ما در مورد مدل های انتساب و ردیابی متقابل صحبت می کردیم ، به طور اتفاقی ما یک تعصب شناختی مشترک انسان را تحریک می کردیم که ما را مجبور به لنگر انداختن بر روی مقادیر اندک می کرد و سطل های پول را روی میز می گذاشت و اساساً از تاثیر و دسترسی ما به C جلوگیری می کرد. -سوئیت

و نکته بدتر این است که ما خودمان را متقاعد کرده ایم که این یک بخش مهم و مهم از بازاریابی دیجیتال است. ساده ترین راه برای دیدن این درک این است که ، برای اکثر ما ، من بسیار شک دارم که اگر شما تمام توانایی اندازه گیری ما را برداشته باشید ، ما می خواهیم سرمایه گذاری بازاریابی دیجیتال خود را به هیچ عنوان کاهش دهیم.

در حقیقت ، مطمئناً ، ما هیچ جایی برای اندازه گیری تمام مزایای بیشتر کارهایی که انجام می دهیم نزدیک نیستیم. ما مطمئناً آخرین کلیک ها را ردیابی می کنیم ، و ما در ردیابی هرگونه کلیک روی مسیر تبدیل به همان دستگاه ، بد نیستیم ، اما به طور کلی در گرفتن عکس می گیریم:

هر اتفاقی که در دستگاه متفاوتی می افتد
تأثیر آگاهی از برند که منجر به پیشرفتهای بسیار بعدی در نرخ تبدیل ، ارزش میانگین سفارش یا ارزش طول عمر می شود
مزایای دید یا برداشت هایی که کلیک نمی شوند
وابستگی تجاری به طور کلی
تعصب شناختی که ما را گمراه می کند
همه این بدان معنی است که بازده هایی که ما در مورد آنها گزارش می دهیم ، مستقیم ترین بازده هستند. این باید خوب باشد - این فقط یک کف ارزش واقعی است ("این فعالیت حداقل این ارزش را برای برند ایجاد کرده است") - اما تعصب شناختی " لنگر زدن " به معنای آن است که با ذهن و ذهن مشتری ما آشفته می شود. لنگر زدن فرایندی است که به وسیله آن می توانیم اولین شماره ای را که می شنویم برطرف کنیم و متعاقباً ناشناخته ها را از شماره لنگرگاه نزدیکتر از حد ممکن برآورد کنیم. آزمایشات مشهور نشان داده است که حتی نشان دادن تعداد کاملاً تصادفی به افراد ، می تواند تخمین های بعدی خود را به بالا یا پایین بکشاند.

بنابراین حتی اگر مقدار واقعی فعالیت ما 10 برابر مقدار اندازه گیری شده باشد ، ما در تخمین مقدار واقعی به همان اندازه نزدیک به بتن منفرد ، عدد دقیقی که در طول راه شنیده ایم گیر خواهیم افتاد.

این امر منجر به این می شود که مقدار اندازه گیری شده به عنوان سقف در مقدار واقعی مشاهده شود. تعصبات دیگر مانند اکتشاف پذیری در دسترس بودن (که باعث می شود ما احتمال چیزهایی را که به راحتی به خاطر می آوریم بیش از حد نادیده بگیریم) نشان می دهد که ما تمایل داریم که به روشهای واضح عامل این باشیم که اندازه گیری ارزش مستقیم می تواند چیزهای بیش از حد باشد و به یک سمت واگذار شود. همه ارزش اضافی اندازه گیری نشده

این اشتباه واقعاً بزرگ شد زیرا خوشبختانه / متأسفانه ، بازده اندازه گیری شده در دیجیتال اغلب برای توجیه حداقل سطح معقول از فعالیت کافی بوده است. اگر اینطور نبوده است (فکر می کنید تعداد ناچیزی از افرادی که یک بیلبورد را می بینند و بلافاصله ظرف یک هفته آینده هنگامی که قصد انجام این کار را ندارند) ماشین خریداری کنند ، ما مجبور شده ایم تا درباره دیگری صحبت کنیم فواید. اما ما نبودیم بنابراین ما با تنبلی در مورد مقدار اندازه گیری شده ، و در مورد اندازه گیری به عنوان سود و تمایز دهنده صحبت کردیم .

تهدیدهای اتکا به اندازه گیری دقیق
نه تنها کل اعتبار خود را می گذاریم (بخوانید: وجه نقد) روی میز ، بلکه منجر به تهدیدهایی برای اندازه گیری می شود که به عنوان یک تهدید وجودی برای فعالیت بازاریابی دیجیتال به عنوان یک کل تلقی می شود. ما می دانیم که تهدیدهای در حال افزایش برای اندازه گیری دقیق ، از جمله تغییرات نظارتی ، فناوری و رفتار کاربر:

GDPR و سایر مقررات حریم خصوصی کارهایی را که ما مجاز به انجام آن هستیم محدود می کند (و با توجه به اینکه سیستم عامل ها می توانند کاری انجام دهند)
ویژگی های حفظ حریم خصوصی در محصولات بیشتری گنجانده شده است ، که توسط مصرف کنندگان زرنگ اضافه شده است ، یا به سادگی تنظیم می شود که به طور پیش فرض اغلب به صورت پیش فرض روشن شود و حتی بزرگترین شرکت در جهان از حفظ حریم خصوصی به عنوان یک تمایز دهنده اصلی استفاده کند.
کاربران همچنان به وسعت تحقیق و خرید در چندین دستگاه ادامه می دهند
در مقایسه با اوایل ظهور گوگل ، فقدان داده های تجزیه و تحلیل سطح کلمات کلیدی و بالا آمدن (ارائه نشده) بدین معنی است که ما در هنگام نوشتن روایت اندازه گیری ، به مراتب کمتر از جزئیات دیدن می کنیم.
حال تصور کنید که ترکیب این گرایش ها به این معنی است که شما 100? از تجزیه و تحلیل و داده های خود را از دست داده اید. آیا این بدان معنی است که منجر به شما متوقف شده است؟ آیا بلافاصله وب سایت خود را خاموش می کنید؟ بازاریابی را متوقف کنید؟

من پیشنهاد می کنم که جواب همه اینها "خیر" باشد. ارزش بازاریابی دیجیتالی فراتر از امکان ردیابی تعاملات خاص وجود دارد.

بدیهی است که ما نمی بینیم که بینش های قابل اندازه گیری ما به صفر ناپدید شوند ، اما به هر دلیلی که در بالا به آن اشاره کردم ، ارزش این را دارد که به تمام راه هایی که فعالیت های ما ارزش افزوده اند ، فکر کنیم که چگونه این ارزش تجلی می یابد ، و برخی از راه های اثبات آن حتی وجود دارد اگر نمی توانید اندازه گیری کنید

چگونه باید در مورد ارزش صحبت کنیم؟
دو قطعه به معمای ارزش برند وجود دارد:

فهمیدن ارزش افزایش آگاهی یا وابستگی به برند
گفت: آگاهی یا وابستگی ، در مورد تغییر فعالیتهای دیجیتال ما در حال تغییر است
بدیهی است که تحقیقات زیادی در مورد ارزش گذاری مارک انجام می شود ، و این در حالی است که فکر کردن در مورد ارزش کل برند خارج از محدوده این قطعه است ، شایان ذکر است که برخی از متدولوژی ها حتی 75 درصد از ارزش شرکت حتی برخی شرکت های بزرگ را در آن جای داده اند. ارزش مارک های آنها:



منبع تصویر

همکار من تام کاپر در مورد روشهای مختلفی برای سنجش تغییرات در آگاهی از برند نوشت ، که به یک بخش خوب از چالش دوم حمله می کند. اما چالش شماره 1 باقی مانده است: چگونه می توان فهمید که چه کاری برای انجام برخی فعالیتهای بازاریابی موجب تغییر آگاهی یا وابستگی به برند می شود؟

در یک پست اخیر ، من در مورد روشهای مختلف ساختن مدلهای بازاریابی بحث کردم و یکی از روشهای توصیف شده ممکن است برای این امر مفید باشد - یعنی مدل سازی به اصطلاح "از بالا به پایین" که من آن را حدود درصد و روند تعریف کردم (برخلاف خام. تعداد و واحدهای تولید).

رویکرد از بالا به پایین
من به دو روش ممکن برای مدل سازی ارزش برند به معنای معامله ای آمده ام:

1. رویکرد شرلوک
" هنگامی که شما غیرممکن را حذف کرده اید ، هر چه باقی مانده باشد ، هرچند غیرممکن باشد ، باید حقیقت باشد."
- شرلوک هولمز
طرح کلی می تواند کل درآمد جدید بدست آمده در یک دوره را بدست آورد. از این عناصری که می توان به کانالهای اختصاصی اختصاص داد ، از این موارد تفکیک کنید. هرچه باقی مانده باشد باید مارک باشد. اگر این به هر طریق پایدار یا قابل پیش بینی در طی چندین دوره باشد ، می توانید از آن به عنوان یک مقدار پایه استفاده کنید و از روش های ذکر شده در بالا برای اندازه گیری تغییرات در آگاهی و وابستگی برند استفاده کنید .

2. انتساب تهاجمی
اگر گزارشات عادی لمس اول را اجرا می کنید ، محدودیت های اندازه گیری (پاک کردن کوکی ها ، چندین دستگاه و غیره) به این معنی است که درآمد لمسی اول را نشان می دهد که به نظر می رسد تا حدودی غیرممکن است (به عنوان مثال ایمیل ؛ ایمیل مطمئناً نمی تواند منبع لمسی اول باشد. - چگونه آنها در وهله اول در لیست ایمیل شما قرار گرفتند؟):



برای نسخه بزرگتر کلیک کن

در این تصویر مشاهده می کنیم که اگرچه لمس اول تأثیر مستقیم را به طور چشمگیری کاهش می دهد ، اما هنوز هم بیش از 15? از درآمد جدید را به خود اختصاص می دهد.

مدل انتساب تهاجمی درآمد کل را به خود اختصاص می دهد و آن را بین کانالهای کسب (جستجوی بدون محدودیت ، پرداخت اجتماعی ، ارجاع) تقسیم می کند. اولین پاس در این مورد ، آن را به نسبت نسبت به اندازه هر کدام از این کانالها تقسیم می کند ، و به طور کلی آنها را عادی می کند ، اگرچه می توانید مدل های پیچیده تری بسازید.

توجه داشته باشید که از آنجا که (ارائه نشده است) هیچ راهی برای شناسایی کامل جستجوی ارگانیک مارک دار / بدون مارک وجود ندارد و بنابراین مجبورید از پروکسی مانند جستجوی صفحه اصلی در مقابل جستجوی غیر صفحه اصلی استفاده کنید.

اما اساساً ، استدلال در اینجا این است که هر درآمدی که از "اولین لمس" حاصل شود:

جستجوی مارک شده
مستقیم
اجتماعی ارگانیک
پست الکترونیک
... در واقع قبلاً از طریق یکی از کانالهای اکتسابی به دست آمده بود و بنابراین ما سعی داریم آن را به آن کانالها نسبت دهیم.

حتی این مقدار نام تجاری کمتری را نشان می دهد
هر دو روش شناسی بسیار پرخاشگرانه هستند - اما ممکن است بازهم ارزش برند را تحت تأثیر قرار دهند. در اینجا دو مکانیک اضافی وجود دارد که در آن نام تجاری حجم جستجوی ارگانیک را به روش هایی هدایت می کند که من هنوز نمی دانم چگونه اندازه گیری کنم:

اعتماد به آمازون برای رتبه بندی
خواندن روی Kindle را دوست دارم. اگر از کتابی که می خواهم بخوانم ، می شنوم ، اغلب نام خود را به گوگل می گویم و به این اعتماد دارم که آمازون رتبه اول یا دوم را کسب می کند تا بتوانم برای خرید آن به صفحه Kindle بروم. این در واقع یک جستجوی مارک برای آمازون است (و اگر رتبه ای پیدا نکند ، من احتمالاً با جستجوی [نام کتاب amazon] یا به جستجوی مستقیم به آمازون می روم تا مستقیماً در آنجا جستجو کنم).

اما از آنجا که تمام آنچه که من به نظر می رسد انجام دادن جستجو [نام کتاب] در گوگل و سپس کلیک بر روی آمازون است ، هیچ چیز برای تمایز این از یک جستجوی بدون محدودیت وجود ندارد.

مارک های Spotting را به SERP ها اعتماد می کنید
تصور می کنم همه ما در این زمینه تجربه حکایتی داریم: شما یک جستجو انجام می دهید و وب سایتی را که می شناسید و به آن اعتماد دارید (یا جایی که یک حساب کاربری دارید) در جایی غیر از شماره 1 قرار می دهید و بدون در نظر گرفتن موقعیت روی آن کلیک می کنید.

زمانی که من به طور خاص می توانم به یاد داشته باشم متوجه این تمایل در حال رشد در خودم شدم که بعد از به دنیا آمدن فرزند اولم ، شروع به انجام جستجوهای مرتبط با کودک بیشتر کردم. تا آن زمان ، من کاملاً وابسته به برند صفر با هر کس در فضا بودم ، اما به سرعت رشد کردم تا محتوای ارائه شده توسط babycentre ( babycenter در ایالات متحده) را ارزیابی کنم و خودم را پیدا می کردم که اغلب در نتیجه 3 یا 4 در نتیجه آنها کلیک می کردم. هنگامی که من تصمیم نگرفتم که به دنبال آنها باشم ، به عنوان مثال در نتایج مانند این:



برای من جذاب بود که این رفتار را در خود مشاهده کنم زیرا خارج از جستجو هیچ تعامل واقعی با babycentre نداشتم ، اما با این وجود با ردیف مداوم و خوب در بین سؤالات با دم بلند و ارائه مطالب و تجربه مداوم خوب کاربر متوجه شدم و به آنها اعتماد کنید و بر روی آنها کلیک کنید حتی هنگامی که از آنها خارج شدید. به نظر من این یک مثال عالی است زیرا کاملاً درون جستجوی ارگانیک است. آنها از طریق جستجوی ارگانیک یک اثر تجاری ایجاد کردند و در افزایش جستجوی ارگانیک پاداش به دست آوردند.

من اساساً هیچ ایده ای در مورد چگونگی اندازه گیری هر یک از این اثرات ندارم. اگر ایده های روشن دارید ، در نظرات به من اطلاع دهید.

بودجه ها تحت فشار خواهند بود
اعتقاد من این است که بودجه های دیجیتال در کل به رشد خود ادامه خواهند داد (به خصوص وقتی تلویزیون همچنان در حال شکسته شدن است ) ، اما من همچنین معتقدم بودجه های فردی تحت نظارت و فشار قرار می گیرند و باعث می شوند این نوع تفکر اهمیت بیشتری پیدا کند.

ما می دانیم که به دنبال اعلامیه های خبری اخیر ، فشارهایی برای مراجعه به سایت از فیس بوک اعمال خواهد شد ، اما فشار بر اعتماد به Google نیز وجود دارد:

قبل از تغییرات در اخبار اخیر ، داستان های گمراه کننده حاکی از این بود که گوگل به عنوان بزرگترین مراجعه کننده به ترافیک ، رتبه برتر را از دست داده است (در حالی که در حقیقت این فقط به طور خلاصه در رسانه ها صادق بود)
رشد نمای کارت همراه اول و SERP های غنی تر و غنی تر منجر به کاهش CTR برون مرزی در برخی مناطق شده است
ماهیت فزاینده الگوریتم گوگل و استفاده روز افزون از ML باعث می شود این الگوریتم به طور فزاینده ای غیرقابل نفوذ باشد و این بدان معنی است که ما برای انجام این کار باید آزمایش های بیشتری را در سایت های جداگانه انجام دهیم.
در حالی که من معتقدم که این فرصت بزرگ است و هنوز رو به رشد است (به عنوان مثال ، این اسلایدها را نشان می دهد که گوگل در حال رشد به عنوان مراجعه کننده به ترافیک است حتی در حالی که CTR در برخی مناطق کاهش یافته است) ، واضح است که این روایت به گفتگوهای پر چالش تر می انجامد. و بودجه ها تحت نظارت دقیق.

آیا می توانید سرمایه گذاری آموزش سئو خود را توجیه کنید؟
چه می گویید وقتی CMO شما می پرسد برای سرمایه گذاری SEO خود چه می کنید؟

وقتی می پرسد فرصت جستجوی ارگانیک از بین می رود ، چه می گویید؟

احتمالاً پاسخهای هر دو سؤال را بیشتر در پست دیگری بررسی خواهم کرد ، اما کافی است که بتوانم بگویم که من در مورد این نوع سؤالات بسیار فکر می کنم.

اولین مورد این است که چرا ما پلت فرم تست اسپلیت را ساخته ایم تا سرمایه گذاری های ارگانیک ارگانیک قابل اندازه گیری ، اندازه گیری و پاسخگو باشد.

دومین دلیل این است که فکر می کنم یادآوری تصویر بزرگ در حالی که رسانه ها با موهایشان روی آتش می چرخند بسیار مهم است. کمپانی های رسانه ای فیس بوک را در حال غلبه بر گوگل به عنوان یک کانال ترافیکی (و احتمالاً اکنون آن را معکوس می بینند) ، اما بیشتر وب گوگل را به عنوان بزرگترین منبع رو به رشد ترافیک و ارزش می دانند.

واقعیت (از داده های clickstream ) این است که فراموش کردن چه مدت طولانی طول دم چیست و ویژگی های جستجو و تبلیغات پراکنده در قسمت طولانی و طولانی بسیار واقعاً آسان است:

به عنوان مثال ، فقط 4-4? از کل جستجوها با کلیک بر روی یک تبلیغ انجام می دهند. تجارت باورنکردنی Google (و هنوز هم رو به رشد) مبتنی بر زیر مجموعه کوچکی از جستجوهای تجاری است
سهم گوگل از کلیه ترافیکهای مراجعه به خارج از کشور در حال رشد است (و فیس بوک در حال کاهش است زیرا آنها به طور فزاینده ای از باغ خود بیرون می روند)
این فرصت برای برندهای هوشمند است که از فرصتهای فزاینده ای استفاده کنند در حالی که رقبای آنها وقت و پول را در یک فضای اجتماعی غالباً در فیس بوک غرق می کنند و به طور فزاینده ای به بازی پرداخت می کنند.

شما چی فکر میکنید؟ آیا با رهبری این مکالمات سخت دارید؟ ارزش برند دیجیتال خود را چگونه می سنجید؟